Hakan Ozel, directeur général de la région, Opérations de Shangri-La Dubai
Lorsque nous parlons de luxe, le mot « coûteux » nous vient immédiatement à l’esprit. C’est pourquoi, l’équation du « luxe-prix-cher » est toujours le sujet principal de la stratégie du luxe, des plans d’affaires, des discussions et des opinions. Le prix et la tarification sont des concepts très vastes à aborder. Dans ce cadre, les « Ventes versus Réductions de Prix » sont deux mouvements tactiques importants qui doivent être bien compris et analysés dans le secteur du luxe.
De temps en temps, les marques ordinaires font des ventes, impliquant une réduction de prix, et visent à vendre les produits en volume, qui ne se vendent pas, ou se vendent, mais pas à un niveau souhaitable. Les marques de luxe ont une stratégie opposée par nature. Lorsque nous parlons des produits de luxe, nous nous rappelons qu’ils sont intemporels. Ils sont transmis de génération en génération. Ils ne deviennent pas obsolètes avec le temps. Ils ont des facteurs d’image et de classification durables pour les clients dans la société. Ils ne pénalisent pas leurs clients existants en offrant des réductions de prix en raison de l’arrivée de nouveaux produits ou de ventes insuffisantes, car cela insulte les clients qui ont déjà payé intégralement. Par conséquent, les marques qui proposent des soldes ne peuvent pas être des marques de luxe. Il y a certainement des exceptions, comme certaines marques de mode, qui proposent des soldes à leurs clients de manière dynamique plusieurs fois par an pour les inviter et les rassembler dans leurs magasins ou autres endroits et offrir des produits invendus ou de saison ancienne à des prix réduits. De cette façon, elles laissent également de la place pour les nouveaux produits de la saison. On ne verra jamais certaines des marques de luxe dans cette catégorie. Ces marques ont des clients distinctifs et fidèles qui recherchent l’expérience, la différenciation, le souvenir, l’intemporalité et la classification sociale plutôt que des prix réduits.
Un autre traitement est les réductions de prix, qui diffèrent des soldes et des réductions. Les marques de luxe offrent une opportunité à certains clients, dans la plupart des cas des clients fidèles (et des clients potentiels fidèles), avec un avantage prix. L’image de marque est très précieuse et ne doit pas être endommagée par une action tactique inappropriée, en particulier en matière de prix. Dans ce cas, la réduction de prix est principalement personnalisée et offerte individuellement aux clients fidèles. Le prix n’est pas réduit parce que le produit ne se vend pas, mais c’est plutôt une manière pour les marques de montrer leur appréciation envers leurs clients, sans nuire à la réputation et à l’image de marque. Dans ce cas, les marques ne baissent pas le prix, mais montrent du respect et de l’appréciation envers le client avec une valeur supérieure. Cette offre individuelle renforce le lien émotionnel des clients avec la marque et crée également des relations durables, lorsqu’elle est bien gérée. De plus, cela devient un bon exemple pour les clients potentiels qui découvrent mode opératoire des marques et les relations entre leurs clients. Encore une fois, il convient de l’examiner et de le gérer correctement, car l’individualité et la logique doivent jouer un rôle clé dans la réduction. La lune de miel, l’anniversaire et la basse saison sont quelques exemples de la logique.
En plus de toutes les offres de produits de luxe en matière de prix, de soldes, de réductions et de réductions de prix, la qualité du service ne doit jamais être affectée négativement ni compromise, et ne devrait jamais être soumise à une réduction ou à des coupes quelconques. Au contraire, elle doit être la priorité absolue et donc maintenue au plus haut niveau de qualité en tout temps. Le service doit être considéré comme une composante précieuse du luxe dans toutes les transactions.
Les marques de luxe offrent leurs produits avec une grande valeur. Ces produits ont une valeur symbolique plutôt que fonctionnelle. Ils doivent être payés et c’est nécessaire pour le luxe. Il est bien que le produit soit luxueux, mais il doit également apporter des avantages financiers tels que des bénéfices, en résultat des activités commerciales. Il est crucial pour les marques de luxe de fixer le bon prix, la bonne stratégie de tarification, et d’évaluer les offres à valeur ajoutée telles que les soldes, les réductions et les réductions de prix pour conserver la valeur de la marque en termes de cohérence et de promesse.
